PPC 第 1 篇：新品广告第一周怎么开

新品上架第一周，很多卖家最容易犯的错，就是追 ACOS。

广告刚开了两三天，一看 ACOS 百分之八十，心里就慌了。然后开始调竞价、加否词、关广告组，一顿操作之后，曝光没了，点击没了，单量也没有。

第一周追 ACOS，追的不是利润，是焦虑。

先把心态摆正：新品第一周广告的目标不是盈利，是拿测试数据。

一、第一周要看什么，不要看什么

第一周唯一需要盯的指标只有三个：

这个词有没有点击。这个词能不能出单。出单的词有没有相关性。

其他的，ACOS、ROAS、CPC、花费，都先放一放。

之所以这么说，是因为新品第一周没有转化历史，没有权重积累，没有 Review。这时候的 ACOS 高是正常的。ACOS 不高反而是运气，不是能力。

真正要在意的只有一件事：花出去的钱，有没有帮你判断出哪些词值得继续投，哪些词应该放弃。

如果你的关键词跑了一周，一点点击都没有，要先看是不是竞价太低、曝光不够，还是词本身就不对。如果有点击、没订单，先看 Listing 能不能接住流量，不一定是词的问题。

第一周的核心动作，不是优化广告，是收集信号。

二、预算怎么分，不能一上来全投大词

新品第一周预算不多，怎么分很重要。

先说一个常见错误：开一个手动精准广告，全部投大词，预算两三天烧完，来了几千曝光，点击率不到零点五，一个订单也没有。

大词一定要投，但不是第一周的主攻方向。

我更建议第一周把预算分成三块：

第一块，自动广告，占比百分之四十。 自动广告的作用不是赚钱，是帮你发现哪些搜索词能产生点击。系统会根据你的 Listing 跑词，跑出来的词就是你后续手动广告的测试池。

第二块，手动精准广告，占比百分之四十。 这里只放进相关性最高的词，不需要太多，十个左右就够了。竞价不要抢首页，优先跑第二到三页，拿点击数据为主。

第三块，手动广泛广告，占比百分之二十。 广泛用来扩大词池，不追求转化，只看哪些长尾词能带来点击。

这三组广告在第一天同时开，预算按比例分配。这样一周下来，你手里就有三组数据可以对比。

三、关键词怎么选，先测相关性强的词

很多卖家选词只看搜索量，谁高选谁。

但在第一周，搜索量不等于性价比。一个大词可能 CPC 两美金，点击二十次也未必能出一单；一个小词可能 CPC 零点五，点击五次就能出一单。

第一周选词的标准应该是：相关性优先，精准意图优先。

推荐你先做三件事：

第一，把产品核心功能词找出来。 比如你是卖厨房收纳架的，核心词就是 under sink organizer、counter shelf、cabinet storage 这一类。一个产品对应三到五个核心词，够了。

第二，在这些核心词基础上，找长尾场景词。 比如 small kitchen storage、no drill cabinet organizer、adjustable under sink shelf。这些词的搜索量可能不大，但用户意图很明确，转化率通常比大词高。

第三，把自己放在买家角度想一遍。 如果你的产品是收纳架，买家会搜什么？是搜 storage，还是搜 organize kitchen cabinets？想清楚这个问题，你的选词方向就不会跑偏。

四、搜索词报告怎么看

第一周跑完之后，打开搜索词报告，不要直接看 ACOS。

先把所有搜索词按这几类分组：

第一类：有点击、有出单。这类词是黄金词，标记下来，第二周加预算、单独拉广告组重点投放。

第二类：有点击、没出单。先不否定，回去看 Listing。用户点了你的广告却没下单，大概率是页面没说服他。先改图片、五点或者 A+，改完再跑一周看看。

第三类：有曝光、没点击。看竞价够不够，位置是不是太靠后。如果竞价不低、曝光够多，但还是没点击，说明这个词和你的产品相关性不够，或者主图吸引力不足。

第四类：有花费、没转化、不相关。这类词是纯浪费，直接否词，不用犹豫。

第一周的搜索词报告不需要做太精细的分析，把词分成这四类就够了。重点放在第一类和第四类上。

五、第一周什么时候否词，什么时候先观察

否词不是越早越好。

第一周的前三天，尽量不动否词。因为数据量太小，看到的可能只是噪音。一个词花了五美金没出单，不代表它不行，可能只是样本不够。

第四到第七天，可以开始做否词了，但要分情况。

第一种情况，出单但关联性低的词。 比如你卖收纳架，某个词被跑成了 kitchen knife holder，虽然出了单，但这种单不一定是你的目标人群，建议否掉。

第二种情况，花费高、完全没转化的词。 这个词跑了四五天，花费排在前面，一单都没有，相关性也明显不对，直接否，不用等。

第三种情况，曝光极高、点击极低、但相关。 这种情况不一定是词的问题，先排查主图和竞价位置，不要急着否。

第四种情况，没有数据。 跑了一周只有几次曝光，没有点击没有花费，这类词先放着，数据量不够的时候不做判断。

第一周否词的原则就一条：宁可少否，也不要乱否。 否错了，你的广告就少了一条流量入口。

六、总结：第一周看方向，不是看赚钱

新品第一周的广告复盘，只需要回答三个问题：

你找到哪些词能出单。你找到哪些词根本不相关。你还有哪些词需要更多数据。

这三个问题有了答案，第一周就没有白跑。

不要在第一周就追求广告盈利。一个新品的自然排名还没建立、Review 还没积累、权重还没形成，这时候的广告更多是测试工具，不是赚钱工具。

广告费不是花掉了，它是换成了一份搜索词报告。

第一周的投入，决定第二周能不能做对判断。

顺带说一句，如果你第一周就做到 ACOS 很低、广告出单很稳，大概率不是你的水平高，是你压了竞价、拿不到曝光，或者预算根本没花出去。数据好看不代表操作对，这个心态一定要放下。

下一篇可以继续讲：新品广告第二周怎么根据搜索词报告调整预算和关键词，包括哪些词加预算、哪些词单独拉组、哪些词降低竞价继续观察。到时候会结合第一周的表格，直接给一个能用的复盘框架。