PPC 第 2 篇：SP 广告结构怎么分工

上一篇《新品广告第一周怎么开》讲了第一周的预算分配。这篇接上：4 类广告的分工、怎么从一类迁到另一类、怎么用 AI 提效分析。

一、SP 4 类广告的真实分工

SP（Sponsored Products）里有 4 类广告，每类的角色不同。

第一类，自动广告。

作用：找搜索词池，不追转化。

自动广告跑出来的搜索词就是你后续手动广告的”测试池”。它告诉你”哪些词在 Amazon 搜索框里被买家用过、且和你的产品相关”。

不要在自动广告里追 ACOS。它不是赚钱工具，是侦察工具。

第二类，精准广告（Exact）。

作用：转化主力，词量少、竞价高。

精准广告只放你验证过的高转化词。词量不大（5-30 个），但每条都要出单。

第三类，词组广告（Phrase）。

作用：覆盖长尾意图，词量中等。

词组广告比精准覆盖更广，比广泛控制更严。它能匹配”包含这个词组”的搜索，包含前后缀。

第四类，广泛广告（Broad）。

作用：扩展词池，词量最大。

广泛广告匹配范围最广，能带来你没想过的搜索词，但也最容易跑偏。预算要给，但不能多。

二、4 类广告的预算分配

不是 4 类平分预算。按产品阶段不同，比例也不同。

新品期（前 2 周）：

• 自动 40%（侦察）
• 精准 20%（验证过的好词）
• 词组 30%（覆盖长尾）
• 广泛 10%（扩展池子）

稳态期（第 3 周起）：

• 自动 15%（仍在跑，但比例下降）
• 精准 50%（主力转化）
• 词组 25%
• 广泛 10%

成熟期（Listing 评分稳定后）：

• 自动 10%
• 精准 60%
• 词组 20%
• 广泛 10%

比例不是固定答案，要根据自己类目的数据调整。但有一条原则不变：自动广告的比例随时间下降，精准广告的比例随时间上升。

三、从自动到精准的迁移路径

新品期跑自动广告的核心目的，是从它的搜索词报告里”挖词”。

具体路径：

第一周，所有预算都按上面”新品期”的比例跑。

第二周开始，每周做一次”搜索词复盘”：

• 打开自动广告的搜索词报告
• 找出”出单 + 相关性高”的词
• 把这些词迁到精准广告组
• 找到”出单 + 相关性低”的词，加进否词
• 找到”没出单 + 相关性高”的词，迁到词组广告组继续测
• 找到”没出单 + 相关性低”的词，直接否

这个过程每周重复，自动广告的预算可以逐渐下调，精准广告的预算可以逐渐上调。

四、词组广告怎么用

词组广告是 4 类里最容易被误用的。

很多卖家把词组广告当成”宽松版精准”，这是错的。

词组广告的真正用法是：

• 你有一个核心词组（例如”under sink organizer”）
• 你不确定这个核心词组能扩展到哪些长尾
• 你用词组广告让 Amazon 自动匹配包含这个词组的搜索
• 从匹配结果里”挖”长尾词

例如词组”under sink organizer”会匹配：

• “under sink organizer for bathroom”（包含）
• “large under sink organizer”（包含）
• “where to buy under sink organizer”（包含）

这些匹配的搜索词里，有出单的就迁到精准，没出单但相关的就保留在词组继续测。

五、广泛广告的特殊用法

广泛广告是 4 类里最危险的，也最有价值的。

危险在于：它会跑出大量不相关的搜索词。

价值在于：它能发现你没想过的搜索意图。

用法是：广泛广告只放你最核心的 1-2 个词根（例如”organizer”），预算压到 10% 以内，每周从搜索词报告里挑出 1-2 个新的高价值词。

不要在广泛广告里堆 10 个以上词根。那会变成”百度凤巢”，烧钱但不出单。

六、4 类广告的命名规范

不管你在哪个工具里建广告，命名都要规范。建议格式：

{ASIN 简码}-{广告类型}-{主题组}-{投放日期}

例如：

• KS-EXACT-kitchen-202606
• KS-PHRASE-bathroom-202606
• KS-BROAD-discovery-202606
• KS-AUTO-default-202606

这样命名让你在报表里一眼看出”哪条广告在跑什么主题”，省去点开广告组查详情的时间。

七、AI 在 SP 报表分析里的边界

AI 适合做：

• 把 4 类广告的搜索词报告按主题聚类
• 自动标注”高价值词 / 待验证词 / 待否词”
• 输出一份”本周 SP 行动建议”清单

AI 不适合做：

• 决定某个词是否否（这是基于 Listing 和产品的判断）
• 决定某个词加多少预算（这是基于现金流和品类的判断）
• 决定 4 类广告的预算比例（这是基于阶段和数据的判断）

把 AI 当”报表整理员”用，把判断留给自己。

八、SP 报表分析的最小 SOP

每周固定一天做 SP 复盘，建议节奏：

第一步，打开 4 类广告的搜索词报告，导出 CSV。

第二步，让 AI 按主题聚类，输出”主题 → 词列表 → 出单 / 花费 / CTR / CVR”。

第三步，人工标 4 类：

• 黄金词（出单 + 相关）→ 迁到精准
• 待测词（点击 + 不相关）→ 保留在原广告组
• 否词（花费 + 不相关）→ 加入否词
• 机会词（高曝光 + 0 点击）→ 调整竞价或看 Listing

第四步，更新否词表，更新精准广告词表。

第五步，预算按阶段比例调整。

整个 SOP 控制在 90 分钟以内。如果超过 2 小时，说明词量太大，需要先做关键词清洗。

九、避坑

• 不要只投一类广告。新品期只投精准或只投广泛，都会丢掉大量测试机会。
• 不要让 4 类广告之间相互竞价。同一个词不要同时出现在精准和词组里，会自相竞价。
• 不要把否词加在错的层级。否定关键词是广告组层级还是广告活动层级，作用范围不同。
• 不要被”自动广告出单好”骗。自动广告出单好往往是因为它覆盖了精准词没覆盖的搜索，但比例上仍然是”侦察”角色。

下一篇会写 SB（Sponsored Brands）和 SD（Sponsored Display）什么时候用、怎么和 SP 配合，把广告组合拳打完整。